Les spiritueux font bouger les choses dans l’On Premise français

La répartition des ventes dans la catégorie des spiritueux a été déterminée par les changements d'occasion et de circuit au cours de l'année 2021 et ces changements devraient se poursuivre en 2022, à mesure que les nouveaux comportements des consommateurs se consolident.

Le service OPM (On Premise Measurement) de CGA, suggère que certaines catégories se sont mieux portées que d’autres en France et met en évidence les catégories qui devraient être sur le radar des fournisseurs et des distributeurs au cours des prochains mois.

 

Voici les six plus importantes hausses et baisses de parts de volume que CGA a suivies dans le secteur sur place français.

 

Les Hauts…

 

Vodka

Parmi toutes les catégories de spiritueux à la tête du secteur sur place français, la vodka a affiché la plus forte performance en 2021. Bien que le spiritueux ne soit que la quatrième catégorie du pays en termes de volume, derrière les liqueurs et les spiritueux de spécialité, le rhum et – de peu – le whisk(e)y, le service OPM de CGA indique que c’est la catégorie à surveiller au cours des prochains mois. La vodka a gagné une part de marché importante, en particulier au cours du second semestre 2021, et s’est redressée plus rapidement que la plupart des catégories de spiritueux clés. Cette évolution a été tirée par l’essor des marques haut de gamme en particulier, les variétés aromatisées y ayant également contribué dans une moindre mesure. Cette croissance de la part de marché a été enregistrée en particulier en région parisienne et dans la région côtière du sud, car l’interruption des activités habituelles de la saison de ski a permis aux Parisiens de rester sur place, ce qui a fait augmenter la part de marché de la capitale de 2,9 % du total vodka sur la période novembre-décembre par rapport à 2019.

 

Ces résultats positifs ont été plus marqués dans les établissements axés sur la consommation de boissons, tels que les bars-restaurants et les bars de jour, qui ont réussi à compenser le manque d’activité nocturne dans les discothèques et les boîtes de nuit à un moment où celles-ci ont été contraintes de fermer par suite de la pandémie.

 

L’étude CGA OPUS suggère que, si les offres premium sont importantes pour les consommateurs qui souhaitent passer à des marques premium et préférées, plus d’un quart des consommateurs recherchent une vodka d’un bon rapport qualité-prix, ce qui témoigne d’une polarisation de la catégorie. L’influence des amis, en plus de la réputation de la marque, joue également un rôle important dans le choix, ce qui montre la nécessité pour les fournisseurs de veiller à ce que le marketing contribue à améliorer la renommée et la réputation. Les opérateurs et les fournisseurs peuvent continuer à stimuler les ventes en proposant une échelle de prix attrayante dans les établissements qui stockent la catégorie, afin de répondre aux besoins de tous les consommateurs. Si elle reste la quatrième catégorie du pays en volume, ses bonnes performances signifient que la catégorie des vodkas pourrait bien dépasser celle des whisk(e)y en 2022.

 

 

Tequila & Cachaça

Les spiritueux phares du Mexique et du Brésil représentent toujours une part de volume relativement mineure dans le secteur français des boissons hors foyer. Pourtant, selon les données de la CGA, la tequila et la cachaça combinées ont accaparé 0,6 % de plus du marché des spiritueux par rapport à leur part de volume de 2019 – un chiffre important compte tenu de la taille de la catégorie. En outre, la tequila et la cachaça ont connu la meilleure reprise par rapport à leurs volumes de 2019, ce qui suggère une forte demande des consommateurs qui offre une grande marge de croissance pour le reste de 2022.

 

La tequila, en particulier, est en plein essor au niveau mondial et attire de plus en plus les consommateurs français. Elle bénéficie d’une innovation considérable ; les principaux fournisseurs investissent dans des marques appartenant à des célébrités, ce qui amène de nouveaux consommateurs dans la catégorie. Les cocktails jouent un rôle clé dans la performance de la tequila, avec 34% des consommateurs choisissant les cocktails comme leur style de consommation préféré et la Margarita étant citée comme cocktail vedette de l’On Premise.

 

Au niveau régional, la part de marché s’est également déplacée vers la Méditerranée, augmentant de 4,4 % par rapport à 2019, la région représentant désormais 1 portion de tequila sur 5 dans l’On Premise.  Pour les fournisseurs et les opérateurs, adapter les stratégies aux différents points de vente et consommateurs du Sud permettra de maximiser les opportunités de vente liées à la popularité croissante de la tequila.

 

Gin

En France, le Gin pourrait ne pas bénéficier de la même popularité qu’en Grande-Bretagne ou en Espagne, pourtant la performance 2021 du spiritueux à base de genièvre montre des signes prometteurs de croissance si on la compare à ses volumes de 2019. En outre, le gin a également connu l’un des plus forts niveaux de reprise de la catégorie, juste après la tequila et la cachaça, ce qui laisse entrevoir une demande soutenue de la part des consommateurs.

 

Si 41% des consommateurs ne décident de ce qu’ils vont boire que lorsqu’ils sont dans un lieu, il existe des possibilités importantes pour influencer leur choix. Plus de la moitié (51%) des consommateurs de gin français commandent du gin sans spécifier de marque lorsqu’ils commandent au bar, mais ils ont également tendance à faire confiance au personnel du bar pour les recommandations de marques spécifiques (21%). Travailler de concert avec le personnel des bars est indispensable pour les fournisseurs et les distributeurs qui cherchent à tirer profit du potentiel du gin, afin de mettre en place des programmes de promotion plus efficaces qui suscitent un engagement consommateur accru.

 

…ET LES BAS

 

Whisk(e)y

Globalement, la catégorie whisky a connu une performance médiocre en 2021. Elle a perdu plus de 2 % par rapport à sa part de volume de 2019, et sa place de troisième catégorie en volume dans les établissements français pourrait bientôt devenir la quatrième en conséquence.

 

La reprise de Whisk(e)y a également été décevante et plus lente que celle de toutes les autres catégories clés de spiritueux, notamment en raison de la mauvaise performance du whisky blend d’entrée de gamme <12yo qui représente plus de la moitié (58%) du volume de la catégorie. La performance a été dictée en partie par les couvre-feux et la fermeture des boîtes de nuit, qui sont le cœur de la catégorie. Celle-ci a dû adapter son approche du service pour correspondre à un environnement plus diurne et axé sur la restauration. La performance a été plus forte dans les sous-catégories plus haut de gamme telles que les malts et les mélanges >12 ans ainsi que les whiskeys américains et irlandais.

 

Plus des deux tiers (69%) des buveurs de whisky français commandent par marque lorsqu’ils sortent et accordent une plus grande importance à la réputation et restent fidèles à la marque. Les fournisseurs doivent aligner leurs stratégies sur ces facteurs de consommation et renforcer la notoriété des marques auprès des consommateurs pour qu’elles soient prises en compte dans le parcours d’achat.

 

Digestifs

L’année 2021 a été particulièrement malheureuse pour la catégorie des digestifs. Elle a sous-performé toutes les catégories de spiritueux, à l’exception du whisk(e)y, ayant récupéré moins de 60% de ses volumes de 2019.

 

Par rapport à sa part de marché volume limitée en 2019, les digestifs ont encore perdu 0,5% en 2021. Le mix de la catégorie s’est cependant déplacé vers les marques de Cognac plus haut de gamme, qui représentent désormais plus d’un tiers de la catégorie, ayant gagné 5,3 % de part de catégorie au détriment des Eaux de Vie et des Autres Digestifs (Armangac, Calvados, Brandy).

 

Liqueurs et spiritueux de spécialité

La catégorie combinant les liqueurs et les spiritueux de spécialité reste la plus importante dans les établissements français, mais elle a connu une reprise beaucoup plus lente par rapport aux volumes de 2019, si on la compare à celle de la cachaça et de la tequila, du gin, de la vodka et du rhum.

 

Si les performances globales sont décevantes, les recherches montrent qu’elles sont quelque peu hétérogènes lorsqu’elles sont détaillées par marque ou par type de spiritueux. Plus précisément, les marques qui s’adressent à une clientèle plus âgée se sont moins bien comportées, tandis que celles qui visent un public plus jeune et bénéficient d’efforts marketing plus importants ont connu une année 2021 beaucoup plus satisfaisante.

 

Ce sont les liqueurs et les amers qui ont le plus contribué à la reprise de la catégorie des liqueurs et spiritueux de spécialité. Alors que la performance de la première – la plus grande sous-catégorie – était prévisible, la seconde représente une proportion beaucoup plus faible de la catégorie et pourrait donc offrir le plus grand potentiel pour les fournisseurs et les distributeurs au cours des prochains mois.

 

Pour les fournisseurs, il est impératif de comprendre l’évolution de la dynamique des consommateurs et les tendances en matière de boissons, telles qu’elles ressortent des performances les plus récentes des catégories et sous-catégories, afin d’élaborer des stratégies efficaces cette année.

 

Graeme Loudon

Les puissantes études de marché et de consommation de CGA fournissent une analyse experte des tendances et des opportunités dans l’ensemble des établissements publics en France. Elles permettent de dégager des informations exploitables pour tous les fournisseurs et les opérateurs dans toutes les catégories de boissons, aidant ainsi les responsables commerciaux et marketing à positionner efficacement les marques, à accroître leur part de marché et à encourager l’essai, la substitution et la fidélité de la part des consommateurs. Pour en savoir plus sur les capacités de recherche de CGA, contactez Graeme Loudon à l’adresse suivante graeme.loudon@cgastrategy.com.

 

 

 

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