Graeme Loudon, directeur général de CGA EMEA, analyse les données du service de mesure OPM (On Premise Measurement Service) et de l’enquête OPUS (On Premise User Survey) de CGA afin d’étudier comment les fabricants, les distributeurs et les exploitants de boissons peuvent interpréter ces tendances et définir des stratégies de consommation sur place au cours des prochains mois.
Des signes prometteurs de reprise résultent de la confiance accrue des consommateurs après deux années de craintes et de restrictions liées à la pandémie. Une majorité écrasante de consommateurs français se sentent désormais confiants à l’idée de sortir à nouveau, 45% d’entre eux se déclarant « assez confiants » à ce sujet et un remarquable 40% se disant « très confiants », soit 23% de plus qu’il y a quelques mois à peine, en octobre 2021.
La performance de l’On Premise français au cours du second semestre 2021 offre des raisons supplémentaires au secteur d’envisager 2022 avec optimisme. Les restrictions et les fermetures ont encore causé des perturbations au premier trimestre de 2021, mais les ventes de spiritueux, de bières et de boissons gazeuses ont rebondi pour atteindre presque le même niveau qu’en 2019 dans la seconde moitié de l’année. Si l’on compare avec d’autres marchés mondiaux de l’On Premise, les volumes en France se sont redressés dans une plus grande mesure que la Grande-Bretagne et seulement marginalement en deçà des États-Unis.
En outre, les consommateurs français font preuve d’une grande résilience malgré les défis posés par la pandémie, les pressions inflationnistes et l’augmentation générale du coût de la vie. S’ils apprécient toujours les expériences liées à la boisson, les occasions de se faire plaisir avec de la nourriture et des boissons représentent une priorité croissante pour eux. Un quart des consommateurs ont déclaré sortir pour manger et boire une ou deux fois par semaine, ce qui correspond à une augmentation de trois points de pourcentage par rapport à 2019, tandis que la part de ceux qui se rendent dans des bars et des restaurants trois à cinq fois par semaine a augmenté de quatre points de pourcentage.
Étant donné que la consommation sur place en France est fermement liée à la restauration, et que la part des restaurants dans les ventes de spiritueux augmentera en 2021, les fournisseurs de boissons peuvent capitaliser sur le potentiel de ventes croissant que représente cette opportunité en trouvant des moyens créatifs pour que leurs marques complètent les visites liées à la nourriture, avec des opportunités particulières pendant les moments d’apéritif et de digestif.
Le moral est au beau fixe, les ventes de boissons reprennent
La reprise du marché est répartie entre les catégories de boissons. En 2021, les spiritueux, la bière et les boissons rafraîchissantes combinés ont rebondi à environ deux tiers de leurs niveaux de 2019. Cependant, une fois détaillés par catégorie, les chiffres révèlent que les spiritueux ont quelque peu dépassé cette moyenne, atteignant près de 70 % de leurs volumes de 2019. Les spiritueux ont également surpassé les autres catégories au cours du second semestre de 2021 : alors que les volumes de bière et de boissons non alcoolisées ont atteint un peu plus de 80 % de leurs valeurs de 2019, les spiritueux ont presque entièrement retrouvé leur niveau de 2019.
Le secteur « On Premise » reste un circuit important pour les fournisseurs de boissons rafraîchissantes, un tiers des volumes totaux hors foyer étant générés par les cafés, bars et restaurants. Les volumes restent juste en dessous des niveaux pré-pandémiques (-13,6%) et ont récupéré des ventes totales plus fortes par rapport à la catégorie des bières et cidres (-17,2%) dans la seconde moitié de 2021. Les tendances de la sous-catégorie des BRSA indiquent que les volumes de boissons sportives et énergétiques ont également augmenté de 20% par rapport aux niveaux de 2019. Comprendre la façon dont les consommateurs sur place interagissent avec la catégorie des BRSA dans les différents types de points de vente, et l’impact que cela a sur le marché hors domicile plus large, devrait être un élément clé de la planification stratégique pour les fournisseurs de BRSA qui cherchent à développer leurs marques en 2022.
Il convient toutefois de souligner que la catégorie de la bière n’a pas perdu de part de marché globale ; malgré une reprise plus lente dans le secteur CHRD, elle a atteint des niveaux plus élevés qu’en 2019 dans l’Off Premise. Alors que les consommateurs ont recommencé à fréquenter les établissements à consommer sur place, les marques artisanales ont été particulièrement importantes pour stimuler les ventes. Près de la moitié (46%) de tous les buveurs de bière consomment des bières artisanales dans les circuits sur place et cette sous-catégorie est particulièrement florissante sur le marché de la nuit. Les consommateurs sont à la recherche d’expériences qui leur manquaient et comme les consommateurs de bière artisanale sont plus susceptibles d’essayer de nouvelles marques que les consommateurs de bière traditionnelle, les fournisseurs de bière artisanale ont l’occasion d’encourager l’essai des marques.
Tendances de la reprise à travers le pays
Parallèlement aux divergences entre les catégories, les tendances de reprise montrent également une variabilité régionale importante. Le centre-ouest de la France et le sud méditerranéen ont tous deux bien rebondi, mais la catégorie des bières s’est mieux comportée dans cette première région, ayant atteint 72% de ses niveaux de 2019, tandis que la seconde est le moteur du secteur des spiritueux, avec une reprise remarquable de 75% de ses volumes de 2019. Les spiritueux montrent également des signes prometteurs en région parisienne (67 %), ainsi que dans le centre et le sud-ouest (71 % et 70 % respectivement).
Les bons résultats de la France en ce qui concerne l’On Premise sont obtenus malgré une réduction du nombre total de points de vente. Selon les données d’OPM, il y avait près de 15% de moins de lieux actifs en France en 2021 par rapport à 2019. Alors que la confiance des consommateurs français s’accroît et que les visites sur place continuent d’augmenter au cours des prochains mois, un univers plus restreint signifie que le ciblage des lieux les plus adaptés n’a jamais été aussi important pour que les marques puissent maintenir et accroître leur part de marché. Les fournisseurs de boissons peuvent tirer parti de cette opportunité en identifiant et en donnant la priorité aux points de vente et aux catégories présentant les rendements en volume les plus élevés, qui sont à leur tour les plus susceptibles de générer des parts de marché.
Avec un marché qui va de mieux en mieux, il existe de nombreuses opportunités pour les fournisseurs et les opérateurs de générer de la croissance et de gagner des parts en 2022. L’élaboration d’une stratégie On Premise solide qui tient compte des nuances des habitudes des consommateurs et des tendances de fréquentation sera la clé d’une performance réussie.
Le service de mesure On Premise (OPM) de CGA est une mesure approfondie du marché et une étude de consommation qui fournit un aperçu des tendances et des opportunités dans le secteur On Premise en France. Parallèlement, l’étude OPUS fournit une riche ressource de données et d’informations. Elle aide les fabricants, les fournisseurs et les opérateurs à répondre aux questions relatives à la catégorie, au circuit, à l’occasion et à la marque, ainsi qu’à optimiser les stratégies de vente et de marketing dans le secteur français de la consommation sur place. Pour en savoir plus sur les capacités de recherche de CGA, contactez Graeme Loudon à graeme.loudon@cgastrategy.com