Les données exclusives de CGA de la mesure des ventes hors-domicile indiquent que les volumes totaux de liquides ont diminué de 16,1 % en novembre et décembre par rapport aux deux derniers mois de 2019. Cependant, cela marque un gain léger par rapport à la baisse de 17,3 % au cours du deuxième semestre de 2021, et à mesure que les inquiétudes concernant les infections au COVID-19 s’atténuent, les niveaux de confiance des consommateurs devraient encore augmenter et rapprocher les ventes sur place des niveaux prépandémiques.
La fermeture des boîtes de nuit imposée par le gouvernement est l’une des principales raisons de cette période de fêtes atypique, affectant particulièrement les performances du whisky américain, en baisse de 28% en volume en novembre et décembre 2021 par rapport à 2019 et perdant 2,4% de sa part dans le total des spiritueux hors domicile.
Cependant, la suppression de la consommation en fin de soirée a conduit certains consommateurs à se tourner vers des circuits axés sur la restauration en journée. Les bars et les bars-restaurants ont tous deux augmenté leur part de marché des volumes liquides de 1%, et les restaurants de 0,6% par rapport aux deux derniers mois de 2019. Malgré les restrictions de fin de soirée, 61 % des consommateurs ont prévu de se rendre dans les établissements pendant la période des fêtes, dans la mesure où la demande de poursuivre les célébrations avec les amis et la famille n’a pas faibli. Avec le retour à des conditions commerciales plus normales, les fournisseurs et les opérateurs peuvent s’attendre à une résurgence pour les boîtes de nuit et les bars de fin de nuit ce Noël, à mesure que les gens rattrapent le temps perdu dans leurs lieux préférés.
Les fêtes de fin d’année restent une période importante pour les spiritueux. Typiquement, la vodka et le whisk(e)y surpassent tous deux le marché à cette période où les consommateurs se tournent vers ces catégories (d’après les tendances pré-pandémiques), le whisk(e)y étant une catégorie dans laquelle les consommateurs sont susceptibles de passer à des produits plus haut de gamme. Au-delà du Whisk(e)y, les vins mousseux, les cocktails, le vin de table et enfin les bières artisanales sont les catégories les plus fréquemment échangées, ce qui donne aux opérateurs une direction claire sur les opportunités de premiumisation pour la fin de l’année. En outre, pour les fournisseurs, il est essentiel de comprendre comment le mix des ventes dans les catégories de boissons est déterminé par l’occasion et le circuit, car la pandémie a entraîné des changements dans les préférences des consommateurs.
Les perturbations du COVID-19 ont entraîné des difficultés pour l’Hors Domicile, les visiteurs internationaux n’étant pas autorisés à entrer dans le pays et les voyages intérieurs ayant diminué. Les recherches suggèrent que ces difficultés ont été plus notables dans la région du Sud-Est, les consommateurs de Paris et d’autres régions d’Ile-de-France ayant annulé leurs habituels séjours au ski. Le Sud-Est a perdu 1,4 % de sa part des volumes de spiritueux en novembre et décembre, tandis que l’Île-de-France a gagné 1,9 %, les résidents étant restés près de chez eux. La bière et le cidre ont perdu 1,3 % de leur part de marché dans le Sud-Est.
Ces schémas ont inversé les tendances de vente habituellement observées en fin d’année en France. En 2019, le Sud-Est a augmenté sa part des volumes de spiritueux de 5,1 points de pourcentage entre juillet-août et novembre-décembre – mais en 2021, le changement n’était que de 3,4 points de pourcentage, la part se déplaçant vers Paris. Toutefois, comme aucune restriction n’est prévue cet hiver, les commerces peuvent s’attendre à ce que les ventes de boissons suivent les Parisiens vers les pistes de ski.
Les fournisseurs et les opérateurs qui prévoient la période des fêtes doivent chercher à combiner les changements récents dans la dynamique des consommateurs et le choix des boissons, avec les tendances observées dans les performances les plus récentes des catégories et sous-catégories, afin de planifier avec succès leurs stratégies pour tirer le meilleur parti de ce qui devrait être un Noël exceptionnel cette année.
Graeme Loudon, directeur EMEA chez CGA, said: “Ces deux dernières années ont été difficiles pour les établissements de nuit en France, mais les ventes reprennent maintenant avec le retour des consommateurs. Les fournisseurs et les exploitants devraient pouvoir envisager Noël avec la certitude que certains schémas commerciaux habituels vont reprendre – ce qui signifie une saison beaucoup plus positive pour les boîtes de nuit et les destinations de vacances au ski en particulier.
La pandémie a déclenché des changements subtils mais notables dans les préférences en matière de spiritueux, le marché de la vodka étant particulièrement dynamique. On peut s’attendre à ce que le whisky rebondisse cette année, mais toutes les habitudes de consommation ne reviendront pas aux normes d’avant le COVID-19. Comme d’autres changements sont probables, les fournisseurs devront rester à l’affût des préférences des consommateurs et faire preuve d’agilité dans leur planification des ventes et du marketing pour Noël. »
La mesure approfondie du marché et les études de consommation de CGA fournissent un aperçu détaillé des tendances et des opportunités dans le secteur de la consommation sur place. Les données et les analyses d’experts peuvent aider les fournisseurs et les exploitants à positionner leurs marques, à accroître leurs parts de marché et à encourager les essais, les échanges et la fidélité des consommateurs. Pour en savoir plus sur les capacités de recherche de CGA, contactez graeme.loudon@cgastrategy.com.